((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) par Sanskriti Shekhar et Juveria Tabassum
La pique lancée par le brasseur danois Carlsberg à l'encontre du président de la FIFA, Gianni Infantino, a mis en évidence la manière dont la contestation croissante contre le projet de cession de parts de l'instance dirigeante de la FIFA se propage au secteur privé, alors même que de nombreux sponsors sont susceptibles d'y voir un avantage pour eux.
L’entreprise a publié sur Instagram vendredi un message ironique faisant référence aux pauses hydratation instaurées lors de la Coupe du monde de cette année, une mesure que les détracteurs ont qualifiée de moyen de créer des opportunités publicitaires supplémentaires.
“C’est l’heure d’une pause hydratation, Gianni? Probablement”, a écrit Carlsberg CARLb.CO dans une publication, jouant sur son slogan de longue date: “Probablement la meilleure bière du monde”.
La FIFA n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire concernant cette publication sur les réseaux sociaux.
Carlsberg n’est pas un sponsor de la FIFA, mais a conclu un accord de parrainage avec l’UEFA, l’instance dirigeante du football européen, qui a voté en faveur d’un boycott des compétitions de la FIFA à moins qu’Infantino n’abandonne son projet de créer une filiale de 20 milliards de dollars et de vendre des participations minoritaires à des investisseurs extérieurs .
Cette polémique grandissante met les projets d’Infantino sous pression. Un conseiller principal a démissionné vendredi en signe de protestation, qualifiant la proposition de “mauvaise affaire pour le football”, tandis que l’UEFA et les confédérations régionales se sont unies pour s’y opposer .
Malgré la levée de boucliers des instances dirigeantes du football, le projet de la FIFA de céder une participation minoritaire dans une nouvelle entité commerciale pourrait offrir à des sponsors clés tels que Coca-Cola KO.N , Adidas ADSGn.DE et Visa V.N un nouveau moyen d’atteindre les supporters, même si les experts en stratégie de marque avertissent que cette initiative risque de surcommercialiser ce sport.
La FIFA a proposé mardi de créer une entité chargée de superviser les opérations commerciales et l’organisation des événements liés à la Coupe du monde et à ses autres compétitions, en proposant des participations pouvant aller jusqu’à 20 % à des investisseurs externes menés par Thrive Capital, la société de Joshua Kushner.
DES AVANTAGES POUR LES SPONSORS
Les investissements en capital-investissement pourraient aider la FIFA à développer de nouvelles catégories de parrainage, des produits numériques et des initiatives s’adressant directement aux consommateurs, tout en augmentant la valeur commerciale des tournois au-delà de la Coupe du monde masculine, a déclaré Mauricio Rios, conseiller en affaires sportives chez Global Field Sports Consulting.
Coca-Cola, partenaire officiel de la Coupe du monde pour les boissons depuis 1978, a refusé de commenter le projet de cession de parts de la FIFA.
En début de semaine, John Murphy, directeur financier de Coca-Cola, a déclaré que l’entreprise était satisfaite de l’impulsion donnée par les pauses hydratation aux ventes de ses boissons énergisantes.
Le président du directoire d’Adidas, Bjorn Gulden, a déclaré jeudi que son entreprise n’était pas impliquée dans le projet de la FIFA. L’entreprise est un partenaire officiel de premier plan de la FIFA et fournit le ballon officiel des matchs ainsi que les tenues des bénévoles et des officiels du tournoi.
“Je ne comprends pas tout à fait en quoi consiste cette proposition et je ne suis pas en mesure de la commenter”, a-t-il déclaré.
“La plupart des sponsors mondiaux y verront probablement des avantages en termes d’amélioration de la mise en œuvre commerciale et de croissance de l’audience. Mais ils se demanderont également qui détient réellement le contrôle”, a déclaré Lauren Anderson, directrice du Warsaw Sports Business Center au Lundquist College of Business de l’université de l’Oregon.
LES CRAINTES LIÉES À LA COMMERCIALISATION S’ACCROISSENT
Selon les experts, le plus grand risque pour les sponsors est la surcommercialisation.
Les investisseurs, soucieux de rentabilité, pourraient faire pression pour obtenir davantage de matchs et de publicité, ce qui risquerait de diluer l’exclusivité qui fait la valeur des droits de la FIFA.
“Pour les sponsors qui ont bâti leur marque sur une proximité authentique avec le football – Adidas, Coca-Cola, Nike, Visa –, c’est un problème”, explique Daniel Binns, directeur général mondial du cabinet de conseil en stratégie de marque Elmwood.
“C’est le moment où l’âme du football se retrouve inscrite au bilan.”
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